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對話王翔:小米在歐洲市場的機遇與壓力

日期:2019-08-18

西班牙全境共計8家授權小米合作店;根據第三方數據機構Canalys統計,小米手機在第一季度歐洲出貨240萬部,位居西班牙市場份額第三、歐洲第四。

昨天借著新機小米A2全球發布的機會,小米又秀了一把西歐市場近況;而這一切,距離小米香港上市不過兩周。

至于小米是如何在正式登陸西歐8個月的時間里完成了這樣的數據增長,我們在發布會后請來小米公司高級副總裁、如今的海外事業部掌門人王翔,聊了聊各方面的“小細節”。

1、定義“新Android One”

在西班牙發布的小米A2是小米旗下第二款Android One智能手機,其對應的是小米6X國行版,原生安卓系統+驍龍660 AIE+中端產品定價,都是它的特色。而在去年9月,這家公司曾以5X為原型打造了首款主推國際的產品A1,隨后在11月宣布全面進軍西班牙線下市場。記為小米在西歐市場邁出的第一步。

不過反過來說,這對于谷歌的Android One或許也是一次新嘗試。

“谷歌最早找到我們的時候并不確定小米會考慮做Android One設備,畢竟早期Android One走的是超低端迅速普及的策略。而小米有著多年做硬件的經驗,還是希望能帶給用戶更好的一些體驗。不過最后雙方敲定,產品部分“由小米全權負責”——“基于這樣的合作態度才有了如今的A系列產品,我認為這也是目前最成功的Android One系列設備”對此,王翔頗為興奮的說。

2、和印象里不太像的一樣的目標用戶

產品之外則是用戶,伴隨每年巴展,西班牙和西班牙人似乎化作了這么一個符號:他們每逢MWC就鬧罷工、全年有好幾個月都在假期、不太喜歡科技互聯網;他們熱愛生活,但可能不怎么熱愛移動互聯網和物聯網。

然而對于目前的小米西班牙授權店,事情似乎又不太一樣。

▲小米授權店里擺放的米家產品

“我們的用戶對物聯網產品非常感興趣,至少是現階段非常感興趣。手環、滑板車的熱情都很高。”不過這可能也和小米在西班牙的“群眾基礎”有關。王翔現場舉了個例子“早期MIUI前100名核心米粉里面,有2個是西班牙米粉”。而在發布會現場,我們也看到了不少當地米粉的身影。

從價格段分析,西歐地區用戶的構成更復雜,也是區別于印度市場的地方。出色的購買力讓這個市場在旗艦機上有不少需求。同樣,不太熱衷數碼產品,但是趕上4G升級的用戶也不在少數。對此,才有了如今A2和A2 Lite并行的策略。

3、關于授權店產品的選擇

談到小米進軍歐洲,授權店開設往往帶有著些許象征意味;再進一步,把哪些生態鏈產品放到店里更能代表小米?這乍看是在談論“賣什么”,但背后自有他的門道。

以積木機器人為例,“我們其實沒有什么特別目的,主要還是想讓大家更全面的了解我們,比較極客也比較好玩。去年我們推出的滑板車也是這個想法,而且滑板車在西班牙、法國意大利都非常受歡迎。”

▲米兔積木機器人

而拋開“選擇”,更大的問題是“移植”,王翔說“這是個工作量相當大的任務”。

“盡管我們都說歐洲地區,但實際上每個國家的標準都不太一樣;不同的語言、插座、包裝,我們也是頭疼了很長時間才搞定了這些。而這只是挑戰之一;包括產品的售后問題,我們也是盡量選擇自己搞定”

舉個例子,小米筆記本目前就在西班牙有售,但是你看鍵盤首先就要替換成西班牙語。

4、知識產權的老話題

“我們在過去申請的兩萬多件專利當中,已經獲批了七八千件;其中有一半是海外的”作為小米過去幾年知識產權方面的負責人,王翔在談到這個所有廠商進軍海外的共同難題時這樣說。

“知識產權的問題在我們這個行業,是商業模式的一部分;包括我們熟知的國際品牌每個月處理的相關糾紛就有幾十件,我們自然不例外。當然這是一個持續投入的問題,你必須有更多的技術用于和其他品牌交換”

在未來兩年,在保證數量的基礎下,“怎么樣提高知識產權資產的質量”則成了小米的新課題。

5、再提2019年進軍美國

此前王翔曾對外稱會在2019年進軍美國市場,至于這個時間點是怎么來得,現場我們有了更詳細的解答。

“美國市場的度特性在于運營商主導,網絡頻段和國內比更復雜,需要投入更多的網絡工程師;這跟小米以往熟悉的模式并不相同的。我們習慣設計一款產品,能針對越多的用戶越好。另外同時間段里我們的精力也有限,并不能全球全部市場同步前進。”

從本質看“運營商模式不是小米的舒適區”才是關鍵。以如今西班牙市場為例:雖然線上各渠道電商、線下授權店、線下公開渠道都有小米的身影。但談到運營商市場,目前仍舊處于探索期。

寫在最后:上市之后看小米的歐洲之旅

在月初的公開信中,雷軍曾經總結了小米未來的成長空間,并將之總結為三大策略。其中兩條分別是:

小米要進一步推進國際化,盡早實現國際業務收入占全部收入的一半以上

未來十年,小米公司的IOT(物聯網)業務預計達到40%~50%

顯然,在歐洲市場的拓展無疑是兩件事的交匯點。王翔坦言“是機遇但也有壓力”。我們我們前面談了那么多機遇,但壓力仍舊存在。

▲西班牙的小米授權店

“我們去年五六月份看西歐市場,很多機型賣400多歐元,但其實也就國內千元機的水準。不僅手機包括生態鏈產品,我們小米的產品也更有設計感”這種降維打擊給了小米迅速擴大市場的機會,“新市場最早總會有一波沖量的高峰期”,不過目前Android One最多也只能上探到中端價格。

所以,如何驗證其在高端產品的競爭力,可能是快速增長期過后,小米馬上要面臨的問題。

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